价格战 怎样看

价格在市场竞争中的杠杆作用越来越明显，企业对主动运用价格策略作为竞争手段也日益重视起来。可对究竟如何运用好这张价格牌，很多企业似乎有些不知所措。在日益白热化的竞争中，如何定价，如何调整价格，企业既没有充足的经验和准备，也缺乏有效的指导和行业规范。在这种状态下，低水平、低层次的恶性价格大战就不可避免。近几年来，价格战愈演愈烈，波及面越来越广，由此产生的“价格战后遗症”也初现端倪，使人们不得不重新审视“降价竞销”经营策略。

降价促销是中国企业在市场与价格都放开后，最容易想到也最容易采用的一种价格策略。多年来严重的产业结构失调，突出的重复建设问题，加上企业缺乏市场经营观念，造成许多行业生产过剩，产品严重积压，为了盘活库存，许多企业自然而然地想到降价促销的办法。由于许多企业都采用这一竞争手段，降价促销逐渐演变成一场以争夺市场占有率为目的的恶性价格大战。

打价格战是有条件的，同行企业间打价格战更需十分小心，条件不成熟或准备不充分的价格战最终结果只能是两败俱伤，甚至整个行业发展也会受到损害。90年代，西方各国航空公司价格战导致各公司都遭受重大损失的教训就是一个例子。90年代初，持续的经济衰退使欧美航空业举步维艰，各国航空公司的亏损总额高达100亿美元。为了争夺有限的市场，欧美航空公司之间展开了一场“毁灭性生存竞争”，大打“价格战”。各公司各显神通，竞相降价促销，最后许多公司甚至是半价售票。由于多家公司均采取相同的降价策略，市场占有格局并未发生多大变化，而由于票价偏低，各公司收不抵支，反而都遭受了重大损失。仅美国西北航空公司即损失4000万美元。

1996年，长虹集团突然率先打出降价牌。在彩电行业引起了迅速的“多米诺骨牌”式的反应。一年之后长虹公司的彩电市场占有率跃居第一。1997年长虹的销售额更是达到160多亿元，实现利润30多亿元。国内数十家著名彩电企业随后纷纷打出降价牌。一时间，以降价竞销为主要特点的价格大战在行业内部迅速升温，并愈演愈烈。据有关业内人士称，价格大战以来，彩电平均价格下降了30％—40％，有的品种的价格甚至接近成本价。在这种情况下，“希望有多大利润是不现实的”。与此同时价格战的负面影响也逐渐显现。

1998年2月21日，济南市银座商城等七家大型商场召开座谈会，以售后质量不好为名拒售长虹彩电。事的发生无疑给“中国彩电第一品牌”蒙上了一层阴影，而这一事件只不过是价格战后遗症的一个侧影而已。事实上，许多参战的企业为了降低价格，不是在技术、创新和经营管理上苦练内功，而是偷工减料、以次充好、简化服务。这不仅导致产品质量不稳定，还变相地侵害了消费者的权益，同时许多本来资本就不甚雄厚的企业，为竞争不得不亏本经营，直接影响了正常的生产经营活动。

然而，价格战后遗症的影响远不止这些，正当国内企业相互打得精疲力竭的时候，在第一轮价格大战中纷纷落马的洋彩电，重新调整部署，也纷纷亮出“降价牌”卷土重来。此次降价幅度之大，范围之广足以令国内企业心惊肉跳。如索尼较为先进的W32MH2彩电1997年底售价还在19800元，而到1998年初降至15000元，降价4000余元，降幅达20％；三星7288彩电从8000元降至4930元，降幅更高达60％；松下一种29英寸彩电从8360元降到6800元，下调1560元，与国内同类彩电价位相差无几；而韩国大宇的一种29英寸彩电比国产彩电还低，其竞争力不可忽视。

尽管业内人士分析说业已形成的彩电国内格局一时还不会有很大改变，但同时对中国彩电行业的前景不无忧虑，毋庸置疑，国外著名企业无论是在知名度、技术、资金上都有着很强的综合竞争实力和优势，他们一旦也打起价格牌，逐步把产品价格降到国内品牌的水平，甚至更低，其后果将是不堪设想的。新一轮的市场争夺战，究竟鹿死谁手，我们不得不为国内企业捏一把汗。

不仅是彩电行业，其它行业也存在着同样的情况：VCD、微波炉、电话机、摩托车，你唱罢来我登场，这样的价格战不可能有胜者。

从消费者角度而言，在享受低价位的同时，却受到售后服务、维修、咨询、保养等诸多方面的限制。我们知道一个完整意义上的产品整体概念不仅包括有形的实体，还包括无形的服务。产品的有形的实体和无形的服务，是构成产品密不可分的两个部分，消费者所购买的也是整体概念的产品，而不是产品的一部分，许多企业为了压低价格就想方设法简化无形的服务或提供粗糙的售后服务，给消费者带来无形的损失，从这种意义上讲，消费者并没有从降价中占什么便宜，反而权益受到很大侵害。

从企业角度来看，价格战似乎并没有达到“优胜劣汰”的初衷。在彩电大战中，全国几十家国有电视机厂虽被降价牌打得体无完肤，我们仍没看见几家关门的。说到底，都是国有资产，地方政府“护着”、“保着”，企业“咬牙撑着”或是找洋人嫁出去，扛着洋品牌回过头再来与国内企业竞争。天津“北京”彩电在价格战中屡遭重创，当地政府为了保护这块牌子，大力撮合天津电视机厂与韩国三星合资。与这种情况相同的还有大连东芝、沈阳LG、南京飞利浦等。外国品牌通过合资迅速本地化后，生产成本大为降低。使它们具备了足够的条件重新打一场价格战。业内人士表示彩电业的产品结构和产业结构问题并没有得到根本解决。

最后从整个国民经济和行业发展角度来看，价格战的影响已远远超出了企业间正常竞争的范畴。据报刊披露，今年一季度全国工业品出厂价格平均比去年同期下降26％，商品零售价格平均比去年同期下降15％，据测算，由于价格下降；今年前三个月工业企业销售收入减少3200亿元以上。价格战已危害到国家的财政收入和整个经济健康发展了。

由于许多企业不惜血本一味降价，导致行业平均利润降低，削弱了行业的整体实力，消耗了行业累积资金，妨碍技术开发的进程，从而对行业正常发展产生消极影响。

事实上，一些企业已开始对降价策略重新思考，并逐步跳出价格战的怪圈。从1998年5月起，格兰仕微波炉开始在全国范围内对现有产品全面实施涨价策略，分阶段恢复原先的价格水平。主要是自1996年8月格兰仕开始价格轮回战略以来，试图跳出价格怪圈的又一具体体现。对于在市场不景气的情况下提高产品价格，该公司副总经理俞光昌认为，产品的价格虽然上涨，但格兰仕给自己留出了很大的反扑余地，他们在新产品开发，提高科技含量，完善服务等方面还有很多文章可作。可见企业参与市场竞争并非一定要降价。

事实上除了降价牌外，企业还有许多更为有效的牌可打，如质量牌、服务牌、创新牌等。我国最老的电子企业之一的熊猫电子走出价格战的围城，响亮地打出创新牌，给硝烟弥漫的彩电行业打入一剂强心针。1998年5月熊猫电子另辟蹊径推出了数字化程度很高的29英寸大屏幕彩电。该机采用了国际最先进的数字化处理技术，并融入了多媒体功能设计，在国内独特设计了可与电脑直接配接的VGA接口，使电视与显示器合二为一。

海尔彩电创立不久，在彩电行业里算是个小字辈。海尔人没有一味随波逐流，大打价格战，而是打出“服务牌”，首创“三全服务”，即全天候24小时服务、全方位登门服务、全免费义务服务，并向海尔彩电的用户发放三全服务卡，主动接受用户监督。海尔的服务牌使海尔“探路者”彩电在竞争激烈的彩电市场中表现不俗，销量一路上扬，为进一步争夺彩电市场份额打下了坚实的基础。在此基础上，又打出“创新牌”，推出被称为“AV”战神的HS2558D型和亮丽400型系列的海尔彩电，这两款彩电是海尔与飞利浦结盟以来的最新产品，首次采用数字梳状滤波实现亮色分离的电路，其图像清晰度达到400—500线。在电视数字化的进程中迈出了一大步。而海信集团则一直致力于图文电视的开发，图文电视机的上市，填补了国内在这方面的空白。